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招商局經銷商關注渠道運營政策

  • 北京美宸聯合
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  • 2020-02-16 20:08:59
[導語]總代理頻道政策。以省級市場為基本單位,省級市場交由單一經銷商經營。在這種形式的代理制度下,我們通常被認為是總代理。由于總代理是典型的大區域運作,特別是對于快速移動的消費品,省級總代理的選擇會對企業產生很大的影響,因此,總代理一般會提出一個非常系統的政策支持要求。特別是總代理經常非常重視政策渠道的市場返利。
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  渠道政策主要包括總代理渠道政策、區域代理渠道政策、二批代理渠道政策、終端零售商渠道政策和第一批進貨渠道政策、淡季付款渠道政策、商戶渠道政策等。不同級別對政策頻道的關注程度完全不同,政策頻道也非常不同。

  本文主要提供渠道政策的一般規則和政策的注意事項,幫助營銷總監在不同階段通過經銷商政策影響市場。

  總代理頻道政策。以省級市場為基本單位,省級市場交由單一經銷商經營。在這種形式的代理制度下,我們通常被認為是總代理。由于總代理是典型的大區域運作,特別是對于快速移動的消費品,省級總代理的選擇會對企業產生很大的影響,因此,總代理一般會提出一個非常系統的政策支持要求。特別是總代理經常非常重視政策渠道的市場返利。

  根據我們的市場運作經驗,對于省級總代理,我們一般會關注10個總代理渠道政策,主要包括:

市場價格剪刀差

  產品購買價格和市場銷售價格形成的市場利潤。對于省級經銷商來說,除非是新產品,否則總代理通常對價格剪刀有很高的期望??偟膩碚f,總代理的價格剪刀差相對穩定,相對利潤結構相對透明。

定期市場回扣

  回力是總代理最關注的渠道,政策。作為省級代理商,他們的市場銷售量往往很大。例如,許多耐用消費品的年銷售額可以達到數十億元。市場回扣對企業利潤非常重要。即使對于快速移動的消費品,許多分銷商的市場規模也是驚人的。對于這樣的經銷商來說,巨大的差價基本上是維持市場在運營的成本。企業的整體利潤主要體現在制造商的回扣上。與此同時,許多企業也采用市場回扣的方式來管理市場,特別是對總代理而言。工廠返利是維護市場價格穩定和區域管理的一把利劍??偞硪卜浅V匾暿袌龇道臅r機和實施。一般來說,企業市場返利分為兩種形式:季度返利和年度返利??偞碇饕ㄟ^季度回扣和年度回扣控制資本和利潤風險,而商家主要通過季度回扣和年度回扣控制市場節奏。

分階段分配政策

  由于總代理肩負著制造商的市場建設和市場銷售的雙重目標,總代理一般爭取從制造企業分階段進行市場分銷政策。特別是在新產品上市階段,由于終端供應商資源的稀缺性,經常需要在終端配送期間進行一段時間的商品配送政策。例如,在實施商品和禮品分配時,這些政策一般要求制造商提供必要的禮品或增量支持。無論是耐用消費品還是快速消費品,為了使市場能夠快速完成商品的配送,總代理一般會給出一定的政策。

一定數量的免費測試用品

  對分銷政策的支持主要針對最終用戶,而免費試用產品主要由制造商提供,以支持總代理。

  消費者營銷鏈接展覽。為了防止免費測試品沖擊市場,減少免費測試品帶來的成本壓力,一般情況下,制造商會采用包裝規格較小的產品作為測試品。

廣告和相應的媒體政策支持

  省級市場的運作涉及大量的市場資源投資。大型消費品公司通常都有全國性的媒體戰略計劃。他們很少單獨為省級市場制定媒體計劃。還有許多中型企業。由于媒體資源并不十分豐富,考慮到省級市場的特殊要求,他們也將采用總代理的意向來提供具體的媒體承諾和m

  市場人員支持是制造商向總代理和分銷商提供的另一個重要條件。人員支持有兩個主要級別。一是基層業務人員的支持水平。數量主要由雙方根據市場規模協商確定。另一個是終端推廣人員的支持水平。市場人員的數量主要是根據市場上有價值的終端數量來決定的。上述兩個方面的部分人員可由制造商招聘,經系統培訓后直接送到指定的總代理處。有些由總代理自己招募,并由制造商進行培訓。制造商提供基本工資,商家提供績效工資,管理權屬于雙方。市場人員的支持主要取決于總代理的市場規模。

支持經銷商的車輛和物流系統

  在許多市場,流量是相對較大的產品或長期市場代理。為了增加市場服務,制造商經常給經銷商提供一定數量的車輛,主要是政策扶持,以幫助經銷商建立靈活完善的物流配送,形成更加科學合理的市場配送體系。

淡季資助政策性支持

  為了使經銷商的現金流最大化,并防止經銷商的付款被競爭對手占用,大多數制造商將舉行淡季市場訂購會議。其目的是占有經銷商的資本資源,使經銷商不會有“非分之想”。當然,為了實現經銷商資源的最大占有規模,制造商本身必須以一定的成本重返市場。因此,雖然淡季提現是廠商采取的一種營銷策略,但企業也獲得了政策的可觀優惠待遇,如購買價格明顯低于旺季,更多的媒體推廣資源支持,更多的人員支持,以及對車輛和大宗消費品的一定獎勵。在淡季,政策性支持不應該建立在損害企業利益的基礎上,在保持激情的同時,應該是相對理性的。

政策終端進入的性支持

  必須注意的是,隨著終端市場競爭的日益激烈,終端進入商店的門檻越來越高。大量的KA/KB條形碼費、堆疊費、節日費、推廣費和其他費用令人眼花繚亂。酒店終端也面臨灰色地帶的費用,如特別活動費、開瓶費和隱性促銷費。面對這些成本,制造商需要給總代理一定的資金來運作市場。關鍵環節還要求制造商善于管理這些灰色地帶,以便市場成本真正花在建筑市場上。

營銷戰略和支持

  由于消費品市場競爭日益激烈,許多精明的經銷商不僅重視制造商對硬件政策的支持,也非常重視制造商對軟策略的支持。尤其是一些著名的營銷管理咨詢公司、廣告公司和媒體,如央視,越來越多地成為制造商向商家提供的政策性支持。尤其是規劃公司已經成為合作企業商業選擇的最重要標志之一。制造商直接參與總代理市場建設和市場戰略指導,這也是許多企業積極爭取的政策之一。當然,應該特別注意這樣一個事實,即制造商在與商家玩游戲時應該到位,而不是越位。這更重要。

  實力較強的總代理已經成為企業最寶貴的戰略資源,優秀的代理已經成為企業的稀缺資源??偞硗ǔP枰沙掷m和健康的產品,他們對渠道政策的要求通常是系統性和戰略性的。因此,通用代理政策的配方非常復雜,很難進行游戲。

  與為總代理制作政策的難度相比,為本地代理制作二批、為終端代理制作政策和為終端代理制作二批的難度要小得多,并且它們對頻道政策的關注也不同。

  當地代理頻道政策??紤]到建立可控市場的需要,企業越來越少選擇省級代理商。相反,有越來越多的當地獨家代理。吸引小型代理單位,爭取渠道扁平化市場。與政策省級總代理要求的全面性和系統性相比,政策市級代理渠道在規模和全面性上要簡單得多。此外,我們建議制造商不需要構建一個大而完整的政策系統,而應該主要突出政策中的關鍵環節。根據我們與市政代理商的長期觀察,市政代理商更關心剪刀差的價格。因此,企業向市級代理商提供的產品最好有一定的規模剪刀差。面對市級獨家代理商,制造商應能保持新產品升級的頻率,使市級代理商始終處于一個相對活躍的價格體系中,增強市場運作活力,增強市級代理商對制造商的依賴。

  應該注意的是,我們給市政代理人的剪刀差不能超過行業的基本規則,否則會對健康市場的建設造成一定的障礙。


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